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中国式死亡

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【摘要】:
死人生意比活人生意更好做?殡葬业有着普世性的用户消费心理学和销售技巧。一场完美的葬礼是如何进行的?请看本刊对“内地殡葬第一股”福寿园的调研报道。电影《21克》说,“不管你是否恐惧,他都会最终降临,在那一刻,你的身体轻了21克”——这是人死时离开的灵魂重量。相比之下,来自殡葬行业的数字更科学:不管一个人生前或有名或平凡,当他安静地躺在骨灰盒里时,重量都只有500克。死亡的降临不过瞬间,但人回归到50

死人生意比活人生意更好做?殡葬业有着普世性的用户消费心理学和销售技巧。一场完美的葬礼是如何进行的?请看本刊对“内地殡葬第一股”福寿园的调研报道。

电影《21克》说,“不管你是否恐惧,他都会最终降临,在那一刻,你的身体轻了21克”——这是人死时离开的灵魂重量。相比之下,来自殡葬行业的数字更科学:不管一个人生前或有名或平凡,当他安静地躺在骨灰盒里时,重量都只有500克。

死亡的降临不过瞬间,但人回归到500克的过程并不短暂和轻松。人活着和死去的时候都有生意。根据英国调研公司Euromonitor的数据,2008年到2012年,中国殡葬服务业年复合增长率为13.1%,2013年殡葬服务业市场规模达到530亿元人民币,预计到2017年,这一市场规模将达到993亿元。而根据中国民政部的数据,如果按人均殡仪花费估测 3000 元计算,仅殡仪一项中国就有 300 亿元市场。算上墓地及骨灰存放,以及无法纳入统计的部分,整个市场潜力据估在 1000 亿元以上。

这个行业的典型消费场景是:寿衣准备、死亡证开具、遗体运送、遗体暂存、灵堂布置、人生告别、出殡仪式和落葬典礼——一个人可以花费几天就永远归于大地,也有的要花上一年半载(许多家庭会挑选清明或冬至的吉日落葬)。

在中国,死亡长期以来是一个需要避讳的话题,但深受儒家思想影响的中国人又格外重视隆丧厚葬、慎终追远的殡葬仪式。大部分人对殡葬业幽暗可怖的印象丝毫没有影响这一行朝气蓬勃的发展。与餐饮、快递、足疗等很多刚性需求一样,花圈店、寿衣店和墓碑兜售在大街小巷随处可见。尽管这一行分散无序——2012年中国五大殡葬运营商福寿园、广州殡仪馆、上海龙华殡仪馆、上海松鹤墓园公墓、上海海湾寝园有限公司的合并市场份额仅占内地殡葬服务业的3.1%——但开始获得资本市场的青睐。2013年12月19日,福寿园(01448.HK)在香港挂牌上市,募集资金16.7亿港元,超额认购678倍,是香港市场2013年认购人数最多的新股。

截止本刊截稿时间福寿园市值是92.34亿港元。美国最大的殡葬公司国际殡葬服务集团(ServiceCorporation International)是纽约证交所上市公司,市值高达40亿美元,拥有1800多家殡仪馆和墓地以及两万员工。

对于活人世界来说,殡葬业的有趣之处在于它特殊的用户消费心理学与日常消费生态其实有着类似性和相通性。殡葬业尊重人性,具备跨界思维:福寿园的殡仪馆员工接待客户鞠躬75度,尊崇国际礼仪规范,声称以海底捞的“超五星服务”为榜样;在其销售手册上,从“客服接待动作分解”到“营销门店服务规范”共有近百条明细要求;在向客户介绍服务和产品时,他们会使用iPad;未来的落葬仪式证书,还将按照豪华车品牌玛莎拉蒂的产品证书标准为客户量身定制;其内刊以《瑞丽》杂志为目标,力求时尚大方,传播生死文化;向员工推荐的书目则是管理学经典《自动自发》和《答案永远在现场》,等等。

更重要的是,这份特殊工作让从业者有更多的时间思考生死,“商业化运作的背后,有更高层次的哲学思想在指导”,福寿园国际集团有限公司副总经理邬亦波说,“全上海每3000个人里,就有一个人从事殡葬业。我们比其他人有更多的机会去思考死亡,思考生与死的和弦。”不论是墓地产品开发的演变,还是殡仪服务中对客户的引导,这群人都在试图和中国人固有的传统观念作战,这既是培养属于他们的市场,也反过来改变中国人的死亡观。

死者一无所求,生者营营不休。从咽下最后一口气到入土为安,所有由死者和生者共同参与的仪式都是为了纪念这个一生中只消费一次的事件。在这场落幕戏中,主角永远是沉默的死者,配角是茫然无措的家属,而那些被称作“导购”、“白事天使”、“礼仪师”和“管家”的冷静、从容的专业人士则是导演和编剧。显然,消费者和投资者都对本杰明·富兰克林那句“这个世界上只有死亡和征税是确定无疑的”和投资大师彼得·林奇13条选股准则第7条“公司业务让人感到有些压抑”心领神会。林奇曾经投资了全美最大的殡葬连锁服务商SCI。

而无论是否愿意、假意真情、抑或扮演哪一个角色,你我最终都会走进这一场无法错过的商业人生大戏。

在殡葬服务业,销售技巧同样无处不在,尽管这在消费者眼中会显得遥远甚至冷酷无情。死者和生者同时是消费者——在不同的环节,前者还可以被称作“遗体”或“大体”,后者又叫“客户”和“丧家”。《殡葬人手记》的作者托马斯.林奇(Thomas Lynch)总结殡葬业的口号是“照顾死者以服务生者”。这句话翻译成简洁的中文则是“抚生慰殁”,它得到从业者的高度认可。

尽管最便宜和最贵的墓地其实没有多大差别,但人们还是会为了这块不过一张报纸摊开面积的土地顾虑重重,思前想后。电影《疯狂的赛车》里说得直接,“我们这里是高尚社区、上风上水地下CBD,人生后花园,按均价仅售人民币三万元整,值得一生典藏”。

问题是很多时候3万元无法搞定一套“地下CBD”:穴位位置、占地面积、墓碑朝向、石碑材质、10年起付的维护费、一次性绿化费……这其中某一项稍有更改都会使总费用大相径庭(诸如风水的好坏实在很难明码标价)。难怪中国人对这一行的印象不外乎“殡葬暴利”或“比房地产利润还高”,但在从业者看来,这份指责是因为没有厘清概念。“老百姓需要葬法而不是墓地,葬法是各种各样的,占有土地的叫墓碑葬,人们把葬法和墓地混淆了。”福寿园国际集团有限公司总经理王计生说。年近60岁的王计生早年学习哲学,曾在大学担任教师,1994年参与福寿园的建园并担任总经理至今。

不过,在福寿园的招股说明书中,该公司从2010年到2013年的营业收入年复合增长率约为15%,净利年复合增长率20.2%;从2010年到2013年,其每年的毛利润率均在80%以上,净利率均在30%以上。王计生对此回应道:“招股书上80%的利润是依据墓碑修建石材成本计算得到的,这一行的实际利润维持在15%-20%左右。”根据福寿园的产品资料,这家公司可以提供包括墓碑葬、花坛葬、树葬、草坪葬、壁葬、室内葬等7种葬式在内的100多种产品,价格从980元到近百万元不等。

经过足够长的时间,轻质树脂材料的骨灰盒和介于1.5Kg至3Kg的木质骨灰盒都会慢慢消解,届时人真正和大地融为一体。谁都明白殊途同归,不过当你想到出殡的那一天,所有人都会看到你手中捧着的骨灰盒——哦,这款黑檀木要比黄檀木好,但那款花梨木更好,或是玉石呢?当然,水晶也不错。至于精心挑选的落葬吉日,亲朋好友都在场——虽说地下面积都不超过一平米,再大不过放个骨灰盒,但怎么好让亲人长眠在草坪而不是方方正正的屋子里?没有花岗石上的刻字而只是一个小铜牌?万一亲人又很在乎坐北朝南的好风水呢?

以上种种心理都乃人之常情,同为常识的是所有人都知道再好的墓地(即葬法)也弥补不了生前的冷落,便宜点儿的也不会一笔勾销对死者的爱和真情实感。正是这样矛盾的心情让墓地服务的销售成为商业世界最饱含技巧又不着痕迹的过程之一。

在中国,购买寿穴(这一行随处可见委婉用语)需要满足一定条件,例如死者的健在配偶,无子女的孤寡老人,或是八十周岁以上的老人等等。从寿穴购买到落葬,产品的真正用户要么尚未离去,要么已经离去很久,因此客户的情绪相比相比殡仪现场更稳定些。但这并不意味着销售人员无需小心翼翼,毕竟他们在推广死亡关怀业务——在人的最后一程帮他一把,与此同时告诉亲属,请交费。

这一行有再多的营销预算,也没法在任何媒体上大张旗鼓地打广告,一切推销手段均无用武之地。福寿园在上海市区的12个营业部承担了部分营销工作。每家店一般有三个人,守店店员一天要打10通电话,这些电话可以被看作是cold call,但通话的目的并不是强行推销,而是让对方知道这座城市有这么一个公司做这项特别业务。此外,店长每天会带着店员去周边的社区、老年大学、企事业单位——特别是某些公司的退休管理委员会转转。生前安排身后事是这一行对客户最理想的期待,“就是你还活着的时候,已经把福寿园的意愿定好了,虽然现在不买,但是我知道有福寿园了,今后一旦有这个需求,会跟子女说‘你就把我安葬在福寿园’。”从2004年开始就一手打造福寿园销售团队的邬亦波说。

福寿园发展至今只有两次没有达到销售目标,第一次是刚刚起步时对市场判断过于乐观,第二次是在2004年,对新的销售区域进行开发时未形成足够的市场吸引力,年销售额8900万元,比预定目标少200万。就在这一年,邬亦波决定对销售部门做数据分析。“前一个十年大家都是冲冲杀杀,把指标完成,可是背后的精细化分析还不够。”数据分析的第一个结果是,未来要提高“上门客”的比例。主动前来接待中心或是门店的客人意味着这一行最重要的口碑营销产生了效果,“如果十年做下来还是大部分靠营销团队找来的客人,那说明这几年,我们的企划和品牌都白做了”。口碑营销的效果在殡葬业十分明显——在熟人社会的中国,要购买这样一个无法转手、无法保修和退货的产品,最好的选择是咨询有消费经验的亲属和朋友。

上海福寿园从1994年建园至今的5万名客户中约有一半是上门客。数据分析的第二个结论是,提高客服团队的服务水平以培养更多的宣传者。提高成交率和提高成交单价当中任何一个都可以让销售数据提升。在《福寿园销售手册(2012年版)》中,“交流要求”第4点写道,“通过介绍各类葬式、墓型及价格,来推测客户心理价位”;“导购”第2点写道,“现场墓型及价格推荐,在客户选购过程中提出建设性意见。迅速找到客户‘关注点’,通过地理位置、风水、产品风格、价位、精神产品、土地规划控制、土地价值、园林安全、殡葬理念等等,多角度引导客户。”此外,公司还有一套信息化管理系统,包括客户的来源、产品喜好等都有分析,均价介于15万元的产品最受客户的欢迎。

正是这些看上去显得冰冷的职业术语支撑起整个集团85%的销售额。这家公司还设立了9个人组成的回访工作小组,定期给客户发邮件或拜访客户,介绍园区的新变化,公司组织的慈善活动以及家里老人可以参加的活动;此外,每年年会公司还会邀请那些有过抱怨的客户,上台说说自己的不满——某种程度上这些都让掏了荷包的客户觉得付费服务在延续,这桩买卖多少还有点儿人情味。

自从2010年有了“经济适用坟”这一说法,殡葬业最核心的竞争力——土地的问题就日益变得紧迫和突出。但“地下CBD”与房地产行业的商业逻辑有很大不同。

“墓地跟房地产完全是两个不同的行业。第一,墓地的土地是没有交易的。房地产的房子是卖掉的,墓地没有卖掉,企业跟你是服务契约,为你提供空间,你把骨灰交给我,我给你保管,石材、墓碑、花都是个记号。第二,墓地是个循环概念,这个地方可以葬第二个人。中国现在历史还短,再过六十年会出现大量无主墓。你是买一个周期,买六十年的服务时间,所以它不是房地产。”王计生说。

这一行对客服人员制订的用语规范是,绝对不可以说“欢迎”、“再见”或是“欢迎再来”。不过,和买房一样,有些人要多看几次才放心;有些人则趁着休息时间来看望家人。

从1996年开始,王计生陆续带领高层出国,考察了美国的阿灵顿公墓、法国的拉雪兹神父公墓和俄罗斯的新圣女公墓。确定了学习对象后,福寿园也决定从“公墓”向“公园”转型。

从“墓”到“园”这一个字的改变,他的解释是,“可以颠覆人对自身的认识,公墓是传统的,几百年来就是跟死人打交道地方。但其实这个空间可以建立起人对自身观念的美好认识。”

在从事这一行的人眼中,这些埋在地下的阴灵拥有精神和正能量。整个园区是一个系统工程,花、桥、流水、动物、草坪等等所有构成了一个整体氛围,是“生命教育的道场”。这也是他们并不认为墓地销售是暴利行业的原因。“阴事阳做”的具体体现就是充满阳光和宁静之美的公园,这其中蕴含的氛围和卖家希望客户建立的对自身的美好认识便是后者买单的部分理由。

更具体些,“清明冬至交通的停放,厕所的维护,还有平时园区的绿化;外面的人还是停留在一块儿墓碑占地多少,用了多少石材,”福寿园国际集团有限公司副总经理伊华解释,“爱马仕一个包十万块,就可以说皮包行业就是暴利吗?”除了墓碑的石材成本,另一个无法回避的成本是,福寿园60%的空间是绿地,每年交给园林公司的修剪养护费用就有220万元。 “貌似有一个高额利润,实际上它背后的付出很多,加上培育期和后来的管理期,这个利润就大大单薄了。”邬亦波说。

就像买房希望住进名人小区,中国人挑选墓地时也有人脉资源的考量。(你又如何知道天堂里邻居不用互相打招呼?)福寿园从1996年开始进行“名人集邮”,第一枚名人邮票、1996年在新疆罗布泊遇难的探险家余纯顺入驻福寿园后,销售额飙升至2760万元,而前一年的年销售额仅为200万元。现在,福寿园有四类主要客户:知识分子、老干部、名人和企业家。“老干部就要庄重,他不要花里胡哨,你给他弄两个‘八一’勋章,厚重实诚就行了。名人一般喜欢雕塑比较多。”邬亦波说。一期园区有企业家的墓地建成了一栋房子加一辆车的形式。

名人入驻为福寿园后来的收入结构转型打下了基础。土地是这一行目前最大的风险。10年前,福寿园每年的土地面积为12亩(8000平方米),之后逐年递减,2014年控制占用的面积是5亩(3333平方米)。招股书显示,2013年财年,福寿园的土地成本占墓地服务的销售及服务总成本的比例仅为 9.0%。

为了控制土地占用的速度,公司开发并大力推销诸如花葬、树葬等占地更小的产品。墓穴也将从过去的2平米缩减到未来的零点几平米,“如果价位控制合理,利润率还可以维持在一定水平。”邬亦波说。面积减少,价格不变,如何做到?销售人员卖出节地葬产品的提成高于普通商品墓的提成;节地环保固然是引导客户的重要措辞,但更能打消客户顾虑的是,占地虽小,档次不低——你和名人同享一片土地,名人享有的服务你也同样拥有。调整之后,节地葬产品的收入占到营业总额的40%。

相比地下不为人知的空间,地上的墓碑更能满足人的情感诉求。福寿园的设计规划部一年要研发1800个墓碑产品,其中约有200款要求个性化设计,800款左右简单设计,称为成品艺术纪念碑。个性化设计往往要求雕塑,福寿园的艺术创作中心一年可以完成50个左右,价格从五六万到几十万都有。“有钱做一个圆雕,没钱做一个浮雕”,年近80岁的福寿园艺术创作中心设计总监王松引说,“有些人会说多少钱都可以满足,就是自己要花这个钱;还有过去有过雕塑上描金都是真金的,从情感上来讲,钱都不是问题。”

不同的客户喜好在公司这里会转换成更客观理性的数据——最不起眼的商品利润率才最高。普通的商品墓利润率达80%,节地葬产品50%,那些耗费3个月甚至更久的雕塑成品利润就更低了。福寿园用12年达到第一个1亿元的销售额,后来用5年达到2亿元,后来达到3亿不过花了3年时间。这样的增长速度一方面源自于公司知名度的提升,另一方面也源于收入结构的调整。土地风险导致的产品的多元化促进了收入的增长,而未来的增长将更多来自对非资源性的收入,比如周年祭、礼仪追思、佛事超度、四季常开的盆花以及时不时修理一下墓碑等。这些花不了太多商品成本的葬仪服务目前才贡献了公司全部收入的10%(3000万元)。

正是这些 “服务”而非“商品”让客户在未来70年都倍感温馨。且不谈稍显遥远的周年祭,一场明码标价的中式落葬礼仪就可以说明这场买卖的性价比。一张写着“3800元中式礼仪套系流程”的A4纸将走路、抱盒、祈福、安放等动作无限细分。用到的产品有:白帐篷、墓碑鲜花、礼仪桌、匹配供品和香炉的供桌、焚烧桶、黄纸、头香和单支菊花——至少有一半是租赁使用。匹配人员:礼仪师和协助师各一名。若是西式礼仪,“点燃莲花香台”变成了“点燃油灯”,“单支菊花”变成“玫瑰20支”,仪式色系从红白变成白绿。此外,收费不变。这样的仪式,每天最多进行20场。

当土地红利逐渐释放完全,墓地销售已成红海时,具有策划性质的服务场景才能让利润得以维持甚至提高。国外购买墓地的客人100%都会选择落葬仪式,这个比例目前在购买福寿园墓地的客户中只有35%。

和人刚刚去世的情绪波动或是周年祭扫的淡淡感伤不同,落葬仪式是生者与死者情感纽带的最后一环。流程说明上满是“带领”、“协助”、“迎候”的词语意味着专业人士处处提醒客户需要引导,因为后者的确不大懂行——没有人晒葬礼分享经验。相比中式礼仪,福寿园更希望客户选择西式,因为后者更加环保,此外,“中式传统葬礼还保留有部分民间习俗。”伊华说。中国素来有“事死如事生”和“薄养厚葬”的传统观念,有趣的是,这家中国殡葬业的领头企业从高层到基层员工都一致认为“这一行最大的敌人是部分陈旧的传统观念”。

2009年,福寿园为了提高落葬仪式的售卖,从以往导购推销落葬仪式转变为专门的礼仪人员,“凡是你要来落葬,就必须到我这边来,这样他可以第一时间接触到一些正确的理解和观念。”上海福寿园礼仪服务有限公司常务副总经理朱晨艳说。加入福寿园前,朱晨艳多年从事婚礼策划,2007年福寿园请她的前公司策划了几场落葬仪式,发现效果不错就将原来婚礼策划的团队收编成立新的礼仪公司。红白喜事,异曲同工。人们结婚时去找婚礼策划师商讨具体事宜,但在葬礼和人生告别会上,策划师的作用更多是帮助生者释放情绪。传统流程的一个小时、三鞠躬、绕一圈离开(业内称131)无法让生者释怀。“他会说你给我弄最好的,但他不知道什么是最好的,”朱晨艳说,“你要在他的情感起伏中抓到那个点。”

专门成立礼仪业务部门介入墓地销售后,2009年,福寿园就从过去的80场落葬仪式增加到400场。现在这个数字是一年800场。有待继续增多的落葬仪式和具有更多琐碎细节的殡仪共同代表着殡葬业的蓝海。

福寿园早在2002年就想到了拓展业务板块,目前在全国拥有6处墓地和5家殡仪馆。早年参观国外公墓回来,福寿园决定不按套路出牌。2007年福寿园正式成立礼仪公司,口号是“让告别变得美丽,让生命得以延续”。“葬礼不应该是想象中那么悲悲泣泣,伤感无可避免,但是我们可以通过另外一种形式去慢慢转移,对于生者来讲也是一种心理治疗。”朱晨艳说。

一切仪式都是生者的自我安慰,殡葬业因此开拓新生意。2002年,福寿园营业额达一亿元,集团开始进军外地市场的同时也从墓地市场进入殡仪市场。这一年福寿园收购了重庆安乐堂,一家拥有13间告别厅、由当地私人老板经营的殡仪馆。由于安乐堂还不能经营火化业务,因此对它更加准确的叫法应是“室内悼念堂”。

正如美剧《六尺以下》(Six Feet Under)中的The Fishers一家,欧美殡仪馆大多由家族经营,但在中国,这一行仍由政府牢牢把控,极少数民营殡仪馆被允许开展火化业务。同在重庆的江南殡仪馆和安乐堂合作,可以火化由后者送来的客户。江南殡仪馆的背后是号称“中国殡葬第一股”的台湾企业“中国生命集团”。2009年“中国生命集团(08296.HK)”在香港上市,集团在中国大陆地区的殡葬收入占到总收入的71.4%。港股市场上,同属殡葬行业的上市公司还有安贤园、香港生命科学和仁智国际。截止发稿时间,中国生命集团及天津永安公墓集团均未对本刊的采访需求予以回应。

据中国民政部职业能力建设中心主任杨根来估计,中国殡葬业中体制类机构的份额占60%左右,包括“一条龙”(提供从设灵堂到买墓地下葬一系列服务)在内的民办机构占到40%甚至更多。尽管安乐堂的殡仪服务可以和当地其他殡仪馆(国营和民营)的火花服务配合衔接,但另一方面要和市场上的“一条龙”服务竞争,除去一半的客人来自口碑营销,安乐堂有20人左右的市场团队在医院争取获得死者信息。“人去世的那一瞬间,没有人在旁边引导他,就被别人争取了。”重庆安乐服务有限公司总经理黄郡说。

一场完美的葬礼如何进行?消费者对此应有哪些常识性了解,从而降低长久以来的供需信息不对称门槛?

晚上8点,重庆渝中区长滨路341号,由三层老厂房改建的“安乐堂”充满寒暄声、嗑瓜子声和麻将声。三楼的怀德厅里,背景冰绸、花艺拱门、跪垫地毯、围棺鲜花、平安供果、长明灯、盖被……经过精心布置的灵厅看似像是逝者常在的起居室。逝者静静躺在房间中央的冰棺,亲友们坐在不远的两张麻将桌旁聊天搓麻将,身边就是有饮水机,里屋还有供休息的床铺。72小时内,这间260平方米的屋子要不断在献花仪式、人生告别会、守灵和搓麻将聊天等不同氛围中切换,每一次撤场和布场花费不超过半小时。

殡仪馆显然不仅满足丧家悼念之用。从客户拨打24小时白事热线,开始选择用金杯还是长城(有些大城市的起步选择是别克或凯迪拉克)运送遗体时,接下来的3天2夜就在诠释一句话:没有哪一种死因比别的死因更重要,但葬礼与葬礼却有豪华与否之区分。

大部分走进殡仪馆的客户都处于一个最没有心情挑剔的时刻,购物守则中最关键的一条“切勿冲动”在这里也丝毫不起作用——客户大多临时遭受打击,整个情况由不得他慢慢思量。

走进大堂,前台咨询,签订合同,交付定金——在这个不超过30分钟的过程中,被称作“礼仪师”的专业人士会悉心指导。“对于客户而言,你不要给他太多的选择,因为那个时候他的情绪不太好,不要给他造成更多的困扰,”重庆安乐堂礼仪部经理刘禹说,“基本上两套就可以搞定了。”被称作“万能方案”的1-8号丧礼服务方案详列了包括服务、仪式、布置、丧品和附送在内的全部明细内容和对应价格,价目单底下是一行“以上项目总金额***元,优惠价***元”(数字字体会被刻意放大)。尽管大多时候客户对专业人士的建议唯有接受,但偶尔他们也会追加提出自己的要求:路过同一层的其他厅堂,看到更隆重的拱门或是看似更高档的绢花圈,客户会跑去问礼仪师,“为什么别人家有而我没有?”——于是方案纸上“其他项目”就可以添点儿东西了。

万能方案的出现源自客户的建议,此前客户面对着以上五大部分包含的近50项细分服务或产品无从下手。这一点就可看出殡仪服务合同签订的双方有多么不同,一方满怀悲伤,糊涂又没有条理,另一方一般都很清醒,仔细又理智。随着部分灵厅的出租率明显高于其他告别厅,客户又建议可以对灵厅设置包厅方案。于是,安乐堂出租率最高的五个厅堂每个都配有高中低三种规划的服务。相比万能方案,包厅方案的好处在于它已经包含72小时的租厅费用——这个处境下的客户就是这么怕麻烦。重庆的客户平均消费额在25000元左右,最贵的包厅方案价格是10万元。安乐堂员工认为性价比最高(无需再添加其他服务项目)的4号方案优惠价21888元,若加上场地租金和个性化布置等等,也要花费3万多元。

仪式会让生活中原本捉摸不定的东西一览无余地展现在人们眼前,这也是为何丧礼同样要将过程拆分成若干步骤,愈是琐碎的细节愈能代表生者对死者谨慎又无微不至的爱。过去12年,重庆安乐堂服务过的2万多名逝者的家属极少有人研究过服务方案的具体明细。如果仔细瞧瞧,他们一定奇怪为什么一套签到的本子和笔明码定价73元?一套门框绸布花要1200元?而一个骨灰盒却写4000元以内?这些针对消费稀松平常的质疑如果发生在殡仪馆的前台,会显得客户很不近人情。客户需要知道的是,全部选定就可以享受优惠价;如果不需要某项服务,总价则按各项逐项叠加。优惠价从何得来?就是那个语焉不详的骨灰盒——和市面上漫天要价的一条龙类似,殡仪馆对于骨灰盒的标价也勉为其难地“和行业接轨”——若是你信任地选择了我的万能方案,骨灰盒一定给你实在价格。但如果客户不购买骨灰盒或灵堂布置呢?对不起,“将不能享受以上优惠价及陪同服务、复三(出殡三天后的仪式)、传承(生命传承,即留给生者纪念的逝者头发)”。

多数人会好奇1至8号方案到底区别在哪。丧礼最大的成本是场地、鲜花和人力,一场配了灯光的个性围棺鲜花可能耗费近万,个性化定制的人生告别会更是上不封顶。在重庆,定义为基本套餐的人生告别会定价1800元,在上海,这个价格是2300元,而福寿园实际操作过的最贵的一场人生告别会花费了100多万元。相比包括墓地、丧品在内的商品售卖,具有策划性质的殡仪服务品牌溢价能力更高。上海的殡仪业务目前只有几百万元的量级,整体殡仪业务在集团业务的占比为30%,但福寿园未来会将殡仪发展成主流,理想的状况是,殡仪业务在两到三年内获得2亿元收入。

礼仪公司的员工都强调洞察力的重要,但具体表现又很难阐释清楚。理想情况下,这份洞察源于和客户的耐心沟通和充分的资料搜集。“我没想到他们是放爵士乐,事先没有跟我讲,一放出来我就知道了,太好了。”陈忠人这样评价他母亲陈瑶光的人生告别会。2012年1月去世的陈瑶光是蒋介石第二位夫人陈洁如的养女。陈洁如、陈瑶光都安葬在福寿园,后者的人生告别会是福寿园操作的第一场真正意义上的个性化定制告别会。在陈忠人眼中,中国传统丧礼上“哭得死去活来”和半小时之后“吃豆腐饭眉飞色舞”都令他无法接受。“我不要大家见眼泪。这个和送飞机一样,哪有送他回美国你在地上死去活来?没必要,人就是没了,是不是?我需要正能量。”

围棺和来宾座椅上的紫色玫瑰花,现场爵士乐的配合,玫瑰花香皂的回礼……这场耗费5万多的人生告别会在陈忠人看来是贵了,但另一方面,“我妈妈能够睁开眼的话,她只会笑。”从业者很欢迎这样的客户,这是难得训练策划能力的机会。“这一行的核心竞争力不应该定位在商品,应该是定位在策划。”刘禹说。不过这样的客户毕竟还是少数,90%以上的客户会选择基础套餐。陈瑶光的告别会之后,朱晨艳带领着29人的团队开发了四份套餐,根据逝者年龄分类,这就意味着每一场基本的人生告别会可以根据模板在24小时内完成。《孩子,静静地睡吧》,《七彩年华,放飞梦想》,《启程,下一个站点》和《感恩之歌》——告别会的主题都指向逝者,但仪式的表演过程却是为了安抚生者。30分钟的告别一旦结束,逝者将盖棺定论,关于他的时态从此成为无可逃避的现实。

高端用户对这一行有独到见解。“中国的生老病死,四行块块都是肥肉。你看三中全会也好,两会也好,到现在殡葬这一块儿提都没有提要开放。它是是借着没知觉人的名义,有知觉的人在搞活动。” 陈忠人说。福寿园目前的业务呈哑铃状,一头做高端,一头做公益,未来会有越来越多适合大众的产品,他认为这不会影响福寿园的品牌效应。“这其实是个技术处理问题。所有的牌子都有副牌,副牌还可以有副副牌。”

为了打通上下游,福寿园多次向台湾同行学习,即将在5月提供入殓服务;也在考虑购进火化机,完善从前端到后端的产业链,这意味着公司需要和政府妥协合作——后者对遗体基本整容化妆、遗体防腐和租赁若干殡仪设备有着严格控制。中国的殡葬服务因为传统观念的影响显得神秘封闭,但互联网的介入慢慢让这一行光亮起来,尽管效果还不那么明显:电商“彼岸”将行业前段的殡葬用品明码标价,试图打破过往垄断、落后的经营模式;福寿园希望引导网上祭扫,通过客户的大数据建立成在美国普遍的虚拟悼念社区。

这也可以解释为何资本市场对这样一个另类企业高度追捧,“殡葬行业可以说‘既没有限购,又有刚需,还是连锁经营’……未来随着福寿园布局到一二线城市,业绩还有很大成长空间。”香港大福证券资深分析师梁伟沛曾经接受媒体采访时表示。但另一方面,光证国际研究院分析师贺照强接受媒体采访时指出,殡葬服务市场竞争日益激烈,因此,福寿园可能无法保持较高定价。“公司面临的竞争来自公司经营所在市场中由私营公司及政府实体经营的墓园及殡仪设施,殡葬服务保持较高定价,这可能对公司的利润率造成不利影响。”

和其他行业一样,殡葬业有它的消费旺季:换季、变天、生日、年关。人的生理变化从未如此紧密地和商业世界结合在一起。也和其他行业一样,殡葬业同样尊崇帕累托法则(二八定律),80%的利润来自20%的客户。因此,如果在20%的空间里做到无限细分,利润同样可以持久维系。小众客户为殡葬服务买单时依然在意品牌升值,尽管这份升值实质虚无,但对中国人来说却很实在。

通常对这一行的看法是,死人生意比活人生意更好做。仔细想想,又有哪一部分是真正向死人收费了呢?对于死者,一切时间和空间微不足道,但生者会在乎。正是因为生者的这份在乎,才有了殡葬业。从殡到葬令人眼花缭乱的迷宫,都是为了让生者尽快走过一生中最困难的日子。

在《喜宴》里现身说“你看到的是中国五千年来的性压抑”的李安,后来跟张艺谋对话时说:“老实讲,我觉得人生没有意义。天地不仁,以万物为刍狗。就是这样,我们才要强加意义,有了意义、故事、起承转合,好像人生可以讲出一个所以然,不再孤单和恐惧,可以找到共鸣。”不知死,焉知生?这也是本刊关于殡葬业商业报道的故事和意义,希望你“不再孤单和恐惧,可以找到共鸣”。