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殡葬业变革,赋予行业生命的温度

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【摘要】:
几乎每个星期都要出差,一年飞50多次航班,所有会议、论坛、参观、访问都跟殡葬业话题有关。”被称为“中国殡葬业改革领军人物”的福寿园国际集团总经理王计生坦言,刚刚过去的2014年是他最忙碌的一年,这一年也是福寿园在香港上市后的第一年。不过,在王计生看来,这样的忙碌将是常态,“因为我们所做的是服务生命的职业,我们要改变人们对殡葬固有的观念和忌讳的态度,我们要赋予行业生命的温度,这是我们的责任和使命,要

几乎每个星期都要出差,一年飞50多次航班,所有会议、论坛、参观、访问都跟殡葬业话题有关。”被称为“中国殡葬业改革领军人物”的福寿园国际集团总经理王计生坦言,刚刚过去的2014年是他最忙碌的一年,这一年也是福寿园在香港上市后的第一年。

不过,在王计生看来,这样的忙碌将是常态,“因为我们所做的是服务生命的职业,我们要改变人们对殡葬固有的观念和忌讳的态度,我们要赋予行业生命的温度,这是我们的责任和使命,要做的事情还有很多很多。”

■现状

殡葬背后的人文关怀常被忽视

每到清明,当人们带着悲伤的心情祭奠和怀念逝去的亲人时,“墓地经济”和“白色暴利”等字眼却总是喧宾夺主地成为舆论的主角。

“殡葬具有与生俱来的文化属性,殡葬业背后的人文关怀常常被忽视,实际上,殡葬业所做的远非处理遗体,更不是一块墓地。殡葬到底是什么?没有人愿意看到、提到这个字眼,所以很少有人知道我们到底在做什么。”福寿园国际集团副总经理伊华在见到商报记者后不禁感慨。

伊华说,“如果殡葬业只是处理遗体,只是卖一块墓地,那我们为什么马不停蹄地忙碌?一块墓碑的背后承载了多少人文关怀又有多少人知道?”

“我们从事的不是地产业,我们做的是服务生命的职业,我们卖的是服务。”伊华在采访中反复强调。

“我们不是一家房地产公司,我们不卖产权,我们拥有土地的产权,为顾客提供长期服务,顾客并不获得小产权,它无法在二级市场重新交易,所以在整个行业中,并没有墓园的二级市场存在。而我们还要为未来的服务投入人力、物力、资源等大量的费用与成本。”伊华说。

福寿园副总经理赵宇表示,墓地经营的关键是后期维护和服务,比如清洁、扫墓服务、追思纪念活动等。人力成本占整体销售的23%,管销费用占43%,比如其要按照最高峰期投建停车场等设施,然而这些设施可能一年只有几次会用满,且墓地不能炒,所以墓地并非想象中的暴利。福寿园财报显示,其墓地服务收益占了85.6%。

记者获悉,目前墓地服务除了清洁、扫墓服务、维护等,创新的追思会是一种新形式,与遗体告别仪式不同,追思活动是在逝者遗体火化后进行的,在海外,追思会并不是哭哭啼啼的,而是安静地回顾逝者生平,甚至有时是庆祝逝者灵魂上天堂。目前,墓园的落葬仪式和追思会报价在数千元到数万元不等,但由于中国消费者的理念不同且能提供专业服务的人才也极少,因而这些活动不容易展开。

“这是一个上下游的问题,因为殡业和葬业是分开的,所以无法掌握源头的葬业很被动,我们想过开发宠物殡葬、遗体美容等,但不掌握殡业资源,这些上下游业务根本不能涉足。”伊华说。

亟待变革的中国殡葬业

作为中国殡葬业颇具影响力的人物,王计生和伊华分别还担当了中国殡葬协会副会长和中国殡葬协会专家委员会秘书长的社会职务。而过去的一年,伊华与王计生一样,参与了全球各地大大小小的殡葬业话题的策划与讨论,也实地考察了全球各地不一样的墓园和殡葬文化。

“澳大利亚的生态环境,美国的市场化和可持续运营,韩国的节地葬推广,欧洲及南美的墓地循环,法国、日本、新加坡的殡葬价格等这些问题,都是中国殡葬行业正在面临或者将要面对的。在当今全球化的背景下,中国的殡葬改革不能也不应该再继续‘中国特色’的闭门造车,而是应该与全球殡葬同业一起去研究,共同去发展。”伊华说。

王计生告诉记者,“实际上,中国的殡葬业改革从1956年就开始了,殡葬要求火化和从简。但是将近60年的时间为什么还没有改革好,为什么从简的结果却是老百姓都在说殡葬暴利,这是我们要反思的。”

王计生说,“我非常理解人们对于殡葬忌讳的态度,毕竟大多数人不愿意面对死亡这个话题,但是我也相信马云说过的那句话,‘改变传统很难,但不是不可能’”。

在业内人士看来,中国殡葬目前所遭遇的种种问题,包括暴利、争地、平坟、强推火葬等,从根本来说都是源于让生命“躺在了地上”。“殡葬被当作了处理尸体的事情,彻底丧失了它的文化意义。而如何以丧礼来实现慎终追远的礼乐精神,将关系到现代中国人生活方式的最终安顿。”伊华说。

除了观念以外,殡葬业态也面临过于分散、缺乏市场化运作手段等问题。

来自官方的统计显示,2013年,全国殡葬服务机构总数4382个,殡仪馆1784个,公墓1506座。

虽然已是行业领头羊,但殡葬行业的极度分散使得福寿园的市场份额依旧非常低。2012年底五大服务提供商的合并市场份额仅占殡葬服务业的3.1%,其中福寿园以1%的市场份额占据第一。剩下的大部分服务提供商规模很小,且品牌知名度极为有限。与其他行业不同,殡葬行业有着明显的地域性。

福寿园成殡葬业改革先锋

事实上,福寿园过去20年走过的道路被业界公认为是引领中国殡葬业变革的20年。

在业内人士的眼中,王计生是福寿园的灵魂人物,是中国殡葬业的“教父”级人物。1996年,王计生开始掌舵福寿园,此时福寿园负债6000多万元。为了尽快扭转困局,王计生带领部分高管到海外取经,随后便确立了“让墓园变公园”、“让告别变美丽”的方向,一边将环境改造得像公园,一边提升墓园的人文气息。

如今,走进福寿园位于上海青浦区的墓园,大面积的草坪、绿树、小桥流水、亭台楼阁映入眼帘,还有配套完善的公共服务设施。2008年这里被世界殡葬协会列入全球十大公墓,被称为“东方最美的墓园”。

“现在一年到青浦福寿园有40万人流,30%是各地的游客,特别是日韩游客,到上海通常就会留一天时间来参观墓园,纪念他们的偶像等等。”伊华介绍说。

福寿园在上市后通过并购正逐渐打破地域性局限,去年8月福寿园1.1亿元人民币收购了重庆白塔园殡葬开发有限公司60%的股权,而在去年年底和今年年初,福寿园分别与辽宁省沈阳市、锦州市、抚顺市和山东泰安签订了战略合作协议。目前福寿园在全国各地的子公司有20余家。

另据相关人士透露,福寿园今年将加快并购步伐,并且很可能在香港开展殡葬服务业务。

战略性并购的同时,输出理念也是福寿园努力的方向。“我一直觉得,我们不仅要有企业责任、社会责任,我们更要有行业责任和历史责任,所以福寿园通过建立培训学校,将自己先进的服务理念和管理方法推广出去,才能够引领行业共同进步。”

登陆港交所获资本热捧

尤为值得一提的是,福寿园登陆港交所是让殡葬业真正走进公众视野的一个全新的开始。

2013年12月19日,也就是王计生接手福寿园后的第17个年头,福寿园国际集团在香港联合交易所主板挂牌上市,上市伊始便获得资本的热捧。

“很多人以为获得追捧的原因是行业暴利,事实上,在与投行和基金交流的过程中就不难发现,所谓的暴利对他们来说毫无吸引力,因为暴利意味着短期、粗暴、违反规律和不可持续,而资本市场追求的是持续盈利。”伊华说,“我们要寻找和展示的是一个人性共通的故事,去穿越地域、文化表达我们的思想,从而获得认同和认可。”

资本看重的并非暴利,但资本逐利的本质是不变的,福寿园之所以受到各方追捧,究其根本还是由于看到了福寿园的盈利能力和中国殡葬业未来的市场前景。

刚刚公布的年报显示,福寿园2014年实现收益7.951亿元,同比增长30%,全年实现净利润2.304亿元,同比大增37.7%。

对于未来市场规模,相关数据显示,2008年至2012年,我国殡葬业增长率为13.10%,2015年中国殡葬业市场规模有望超过700亿元,预计2017年殡葬业市场总规模将达约1000亿元。根据中国殡葬协会的资料,中国的死亡人数在全球最高,每年去世人口已近1000万。

■未来

整体增值空间在软服务

多位业内人士表示,2013年堪称是中国殡葬业掀起新一轮变革的元年。

在2013年和2014年这短短两年时间里,A股、H股先后出现内地殡葬业上市公司,殡葬电商从“彼岸”首秀到四处开花,马来西亚富贵集团、台湾龙岩股份先后进军内地市场,《海峡两岸服务贸易协议》及CEPA补充协议签署,内地殡葬业对港 澳台全面开放,中美贸易服务清单即将打开边界……

踏上快车道的殡葬业改革,未来将是怎样的呢?

伊华认为,未来殡葬市场的整体增值空间不在重资产,而在轻资产,即软性服务。由于目前国家对殡葬专属用地严格把控,福寿园每年必须要限量出售,比如青浦福寿园一年限定只能出售2000家客户。

王计生认为,中国殡葬业发展的方向是3个关键词,即:尊重、科学和纪念。

王计生指出,“现代科技的发展不可避免地要影响整个社会,而网络服务、信息技术的出现与改变,必然会影响到以提供社会公 共服务为前提的殡葬业。殡葬业再也不会是原先的‘划地’、‘画圈’经营模式。”

王计生也强调,未来殡葬业势必会随着社会和科技的发展不断变化,但不变的应是:对生命的尊重,对人的基本权利的尊重。

互联网让墓碑变得更小

“在互联网无处不在的当下,即便是如此传统的殡葬业也同样面临新的冲击,但是这个行业的特殊性在于,它终究是要走O2O这条路的,没有线下例如墓碑这样的载体,只有线上的服务是没有用的。”王计生说。

据了解,目前国内稍有知名度的殡葬业O2O电商叫“彼岸”。公司通过线上的虚拟店面营销品牌,将顾客引导至线下的自营实体店消费。

“彼岸”的商品价格一般低于同行,希望依靠口碑创造的规模经济、更低的店租和用户获取成本获利,而非单纯依靠灰色定价。目前“彼岸”已经获得国内著名投资者徐小平的投资,据称超过六成流量来自线上。去年“双11”,天津永安公墓也进行了公墓团购的试水。

殡葬电商的出现将使得产业链条透明化,所有殡葬用品的价格会更加透明,给予用户更多消费自由和控制权。最重要的是,殡葬业O2O若想成功,应从文化角度重塑殡葬体验。

来自36氪网的一篇文章说,中国传统殡葬礼俗的传承体系已经断裂,80后、90后们接受殡葬教育的渠道和内容与上一辈完全不同,他们对“尊严”、“怀念”等价值有着完全不同的理解。就未来的殡葬用户而言,他们正渴求着一个新的文化塑造者,一个迎合现代人情感结构的殡仪品牌,以及一整套精心设计的葬礼体验。

殡葬O2O不仅是销售殡葬用品的渠道,也会成为新的纪念场所。“不可否认的是,互联网让墓碑变得更小,人们可能只是需要一个小小的纪念场所,但逝者生前的故事和精彩的瞬间都可以留在互联网上。”王计生说。

“美国现在研究的环保殡葬方式,是把人体深埋到土地,穿上环保的衣服,睡上环保的棺材,身上埋个芯片,把所有数据放在芯片里面。卫星定位可以确认安葬地点,查找所有的纪念信息。现代科技为我们提供了非常大的想象空间,而未来十年的变化,将是过去100年变化的总和。”王计生说。

实际上,福寿园近几年力推的“环保节地葬”就为未来与互联网结合留下了空间。节地葬有很多,诸如把骨灰埋在树下、草坪里、花坛旁,甚至是房间内,以节约地面上的使用空间,把更多的部分留给花园。

未来的墓园应是精神家园

“与逝去亲人在一起的时间和空间、对逝者的怀念、逝者生活过的凭证,都将成为生者新的人生的精神食粮。这就是我们的愿望。”日本北海道“纪念集团”所推出的家庭式葬礼With House的负责人说,“其意义不仅仅在于抚慰悲伤,更会留下一个时空,亲人、自己、过去的生活,都在那里。或许某一天,当我们置身街头、野外、陌生的地方,我们能够感觉到面对着那个时空,就像遥远之处有阵风吹过、有片云飘过,让我们从中获得希望和力量。”

“我们在国外考察发现,环保、节地葬其实有很多种方式。”伊华介绍说,“当你到澳大利亚,看到无立碑、满园野生袋鼠和大片树木的澳洲墓园,你才知道真正的绿色墓地是什么。韩国自然葬已经从‘山林型’向‘都市型’转变,在保护环境之外,还要求接近交通,让生者与故人共同存在。北欧有森林墓地,让墓地与自然共生。”

文化名人许子东说:“人生想不通的事,去墓地就想通了。”

事实上,这种基于殡葬理念、基于对生死的思考所引申出来的价值观,正是当今社会最缺乏,也是最珍贵的。它的涵义包括对生命的尊重、对历史的记忆、对情感的珍惜,传统价值观的传承、人文精神的关照、生命意义的探求等等。

龙应台说:“传统不是怀旧的情绪,传统是生存的必要。”无论是资本、产业,还是高科技的发展,最终的目的不是飘向无限,而是回到根本,回到自己的语言和文化,回到自己的历史和信仰,回到自己的泥土。而殡葬之于现代社会的真正价值,不在于对遗体的处理,而是要通过情感与人性的表达,唤醒对过往人和历史的了解与尊重,激活现代人在传统文化中的认同感。

2014年6月3日,在法国巴黎召开的联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》缔约国第五次大会上,国际殡葬协会获得所有参会代表一致通过,成为联合国教科文组织缔约性NGO机构,享有缔约国待遇。

非物质文化遗产是作为文化人类学意义上的传统生活方式的总和,而进入现代人视野的。国际殡葬协会被列入非物质文化遗产的NGO组织,很重要的一个原因正是殡葬承载了历史,传递了精神,凝结着传统的生活方式和文化形态。